瑞幸进军新茶饮:饮品市场的焦虑,靠品类扩张来解决?

  • 日期:07-25
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  老板手记2019.7.14我要分享

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  作者 | 庾里 | 老板手记 laobanshouji

路的瑞幸来了个转弯,做起了新茶饮。

  瑞幸卖新茶饮,喜茶卖咖啡,奈雪卖酒......饮品市场的焦虑,靠品类扩张来解决?

  瑞幸,不再只是瑞幸咖啡

  盛夏已经到来,饮料市场也迎来了爆发的时刻。

  7月8日,瑞幸高调宣布进军新茶饮市场,在全国40个城市2000多家门店推出10多款“小鹿茶”饮品。

  

  但夏天已过半,比起在初夏就推出新款的喜茶、奈雪的茶是不是晚了?

  事实上,今年4月10日,瑞幸就在APP悄悄上线了4款“小鹿茶”饮品,只在部分门店提供。

  如你所见,并没有在网上引起什么反响,直到7月结束测试阶段,在全国门店上线茶饮。

  现在,市场上的新茶饮品牌多得数不清,在它们的攻城略地下,已经占领新茶饮市场的大量份额,瑞幸此时入局,似乎真有点晚了。

  众所周知,瑞星咖啡之前对标星巴克,年初时其高管团队还扬言今年要超过星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。在9个月亏损了8.57亿元的情况下,人们对此只能鼓励瑞幸“勇气可嘉”。

路的瑞幸来了个转弯,做起了新茶饮。

  对于推出新茶饮,瑞幸的联合创始人郭谨一表示:“经过20个月的快速发展,瑞幸咖啡的网点布局更多,茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品。进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”

  这倒像是瑞幸早就在打新茶饮的主意。

  但有多少人愿意买单?

  瑞幸做新茶饮有何优势?

  据美团点评发布的饮品报告,我国新茶饮行业的潜在规模接近1000亿元。虽然新茶饮市场不乏资本参与者,但头部连锁茶饮品牌还是相对较少。

  目前,最受主流认可的新茶饮品牌还是喜茶和奈雪的茶。喜茶全国范围内的门店增长到了180家,奈雪的茶是178家。

  从门店数方面可见,瑞幸咖啡有很大的优势,2000多家的线下门店,覆盖全国40个城市,还计划在2019年底建成总门店数超过4500家。

  5月17日,瑞幸咖啡成功IPO,发行了3300股,每股定价17美元,加上私募的5000万美元,共募集资金6.95亿美元,市值达到42.5亿美元,难怪瑞幸不怕继续烧钱。

  除了门店数优势,“小鹿茶”本身又有什么能够吸引人的地方?

  从包装、原材料、口味搭配等方面,都可以看出,瑞幸的小鹿茶在对标喜茶、奈雪的茶。

  小鹿茶的售价为24—27元,跟喜茶、奈雪的茶比,并没有明显的差距。

  喝过的消费者表示,好喝,但跟喜茶、奈雪的茶比,并没有多大惊喜。

  口味和价格都没有优势,但“小鹿茶”在宣传上却让人眼前一亮,毕竟目前新茶饮市场鲜有明星代言。

  刘昊然加上之前的汤唯、张震,瑞幸为了收割主流的年轻消费群体下了不少本。瑞幸给“小鹿茶”的定位也是“年轻人的活力下午茶”。

  饮品市场的焦虑

  事实上,不单瑞幸在做品类扩张。

  在瑞幸进军新茶饮时,喜茶和奈雪的茶早已把算盘打到了别处。

  喜茶也做咖啡,推出了咖啡波波、芝芝拿铁和芝芝美式等咖啡饮品,包装是香港冰室的怀旧古早风,成功俘获了一批粉丝。

  除了饮品外,喜茶也很早就开始推出周边产品,种类涵盖了服饰、美妆、生活用品等,也进行了跨界合作,比如和W酒店联合推出手袋、行李牌、礼盒等等。

  奈雪的茶则在深圳欢乐海岸开起了第一家酒吧,名叫奈雪的BlaBlaBar,不卖茶饮和软欧包,主打产品为口味偏甜、酒精偏少的鸡尾酒,主要面向女性消费者。

  从中可以看出,无论是瑞幸,还是喜茶、奈雪的茶,都面临着饮品创新的焦虑,品类扩张是他们吸引消费者的手段。

  市场不断涌现竞争对手,消费者容易喜新厌旧,品牌只有不断出新,才能刺激他们的消费热情。

  瑞幸的新茶饮能否为其带来业绩转变,以及是否会给新茶饮市场带来冲击,答案只有交给时间。

  CEO思想精髓

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路的瑞幸来了个转弯,做起了新茶饮。

  瑞幸卖新茶饮,喜茶卖咖啡,奈雪卖酒......饮品市场的焦虑,靠品类扩张来解决?

  瑞幸,不再只是瑞幸咖啡

  盛夏已经到来,饮料市场也迎来了爆发的时刻。

  7月8日,瑞幸高调宣布进军新茶饮市场,在全国40个城市2000多家门店推出10多款“小鹿茶”饮品。

  

  但夏天已过半,比起在初夏就推出新款的喜茶、奈雪的茶是不是晚了?

  事实上,今年4月10日,瑞幸就在APP悄悄上线了4款“小鹿茶”饮品,只在部分门店提供。

  如你所见,并没有在网上引起什么反响,直到7月结束测试阶段,在全国门店上线茶饮。

  现在,市场上的新茶饮品牌多得数不清,在它们的攻城略地下,已经占领新茶饮市场的大量份额,瑞幸此时入局,似乎真有点晚了。

  众所周知,瑞星咖啡之前对标星巴克,年初时其高管团队还扬言今年要超过星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。在9个月亏损了8.57亿元的情况下,人们对此只能鼓励瑞幸“勇气可嘉”。

路的瑞幸来了个转弯,做起了新茶饮。

  对于推出新茶饮,瑞幸的联合创始人郭谨一表示:“经过20个月的快速发展,瑞幸咖啡的网点布局更多,茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品。进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”

  这倒像是瑞幸早就在打新茶饮的主意。

  但有多少人愿意买单?

  瑞幸做新茶饮有何优势?

  据美团点评发布的饮品报告,我国新茶饮行业的潜在规模接近1000亿元。虽然新茶饮市场不乏资本参与者,但头部连锁茶饮品牌还是相对较少。

  目前,最受主流认可的新茶饮品牌还是喜茶和奈雪的茶。喜茶全国范围内的门店增长到了180家,奈雪的茶是178家。

  从门店数方面可见,瑞幸咖啡有很大的优势,2000多家的线下门店,覆盖全国40个城市,还计划在2019年底建成总门店数超过4500家。

  5月17日,瑞幸咖啡成功IPO,发行了3300股,每股定价17美元,加上私募的5000万美元,共募集资金6.95亿美元,市值达到42.5亿美元,难怪瑞幸不怕继续烧钱。

  除了门店数优势,“小鹿茶”本身又有什么能够吸引人的地方?

  从包装、原材料、口味搭配等方面,都可以看出,瑞幸的小鹿茶在对标喜茶、奈雪的茶。

  小鹿茶的售价为24—27元,跟喜茶、奈雪的茶比,并没有明显的差距。

  喝过的消费者表示,好喝,但跟喜茶、奈雪的茶比,并没有多大惊喜。

  口味和价格都没有优势,但“小鹿茶”在宣传上却让人眼前一亮,毕竟目前新茶饮市场鲜有明星代言。

  刘昊然加上之前的汤唯、张震,瑞幸为了收割主流的年轻消费群体下了不少本。瑞幸给“小鹿茶”的定位也是“年轻人的活力下午茶”。

  饮品市场的焦虑

  事实上,不单瑞幸在做品类扩张。

  在瑞幸进军新茶饮时,喜茶和奈雪的茶早已把算盘打到了别处。

  喜茶也做咖啡,推出了咖啡波波、芝芝拿铁和芝芝美式等咖啡饮品,包装是香港冰室的怀旧古早风,成功俘获了一批粉丝。

  除了饮品外,喜茶也很早就开始推出周边产品,种类涵盖了服饰、美妆、生活用品等,也进行了跨界合作,比如和W酒店联合推出手袋、行李牌、礼盒等等。

  奈雪的茶则在深圳欢乐海岸开起了第一家酒吧,名叫奈雪的BlaBlaBar,不卖茶饮和软欧包,主打产品为口味偏甜、酒精偏少的鸡尾酒,主要面向女性消费者。

  从中可以看出,无论是瑞幸,还是喜茶、奈雪的茶,都面临着饮品创新的焦虑,品类扩张是他们吸引消费者的手段。

  市场不断涌现竞争对手,消费者容易喜新厌旧,品牌只有不断出新,才能刺激他们的消费热情。

  瑞幸的新茶饮能否为其带来业绩转变,以及是否会给新茶饮市场带来冲击,答案只有交给时间。

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